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家電行業進入存量競爭 頭部企業亟尋增量
發布時間:2021/12/7 12:52:04   來源: 證券時報   編輯:中國家裝家居網

  “今年家電巨頭為什么會出現這么多大型并購?我認為應該放在一個大背景下來看,國內家電行業發展到現在,行業的巔峰期已經過去,目前已進入存量競爭時代。”劉步塵向證券時報 e公司記者表示,在這個大背景下,所有企業都在思考未來的發展空間在哪里,而頭部企業對這個問題尤為看重,他們很難“躺平”,必須要為企業的發展尋求外部增量。

  獨立經濟學家王赤坤也表示,傳統家電消費已達到峰值,市場規模不再有新增機會。隨著消費升級和分化,家電行業面臨被多種商品替代或絞殺的危險;加之家電新勢力華為、小米等舉品牌、資本、流量及生態之力紛紛增加投資,使得家電行業供給迅速擴大,擠占傳統家電企業市場空間。“大家在有限的存量市場下拼殺,不是共同成長,而是此消彼長。在行業紅利消失、競爭非常激烈的情況下,單靠運營已經無力推動主營業務增長。”

  奧維云網白色家電事業部研究總監裴東敏也指出,留給家電產業的新增需求空間將越來越窄,需求結構都以換新需求為主。“大家電有8-12年的使用生命周期,這個換新周期,意味著換新需求節奏釋放相對來說是平穩且緩慢的過程。”

  一方面是需求端的增量不再,另一方面供給側的成本不斷攀升。自去年以來,多項大宗商品掀起較大漲幅,使得以銅、鋁、鋼材等為基礎原材料的家電行業成為受波及程度較深的行業之一。財報顯示,今年前三季度,格力電器的綜合毛利率比去年下降約2個百分點,美的集團的綜合毛利率也下降了約1.3個百分點。

  兩頭承壓之下,家電企業如何尋找外部增長空間?劉步塵認為不外乎四個方向:一是向非家電外圍產業延伸,例如格力進入新能源,以及美的進入醫療領域;二是從國內市場拓展至國際市場,例如海爾的國際化;三是開發新產品,如智能家電,這也是大部分企業發力的方向;四是加大科技研發力度,向更高端的市場要空間。

  “在這四個方向中,后面三點的難度都相對較大。”劉步塵指出,在國際化上,美的和格力基本還以OEM和ODM模式為主,占比也不高。海爾在國際化上的成功也是長期耕耘的結果,張瑞敏曾經說過,要在母國之外創造一個品牌,至少要做好虧8年的準備。而新產品和創新技術研發也需要長時間的積累,絕非一朝一夕之功。因此,只剩下外延并購操作起來相對容易,但并購后也非??简炂髽I的整合管理能力。

  值得一提的是,美的集團和海爾智家都已經是有著10余年經驗的“并購老手”,而格力電器的并購戰略啟動相對較晚,但最近的并購力度則大有趕超前兩家的勢頭。

  對于這一現象,產經觀察家丁少將認為,格力高度依賴空調業務,空調市場高度飽和,整個行業下行壓力逐漸增大,同時美的、海爾、海信等品牌還在強力分食市場,因此必須加速多元化的發展,以分擔空調業務的壓力,為格力帶來第二、第三增長跑道。無論是通過投資并購還是自主研發布局的方式加速這一進程,都有著現實緊迫性。

  從2021年中報數據來看,格力電器空調業務占總營收的比重依然高達73.80%;相比之下,美的集團則是空調和消費電器兩條腿走路,輔以機器人自動化等其他業務;而海爾智家的電冰箱、洗衣機、空調和廚電四大板塊占比則相對均衡。

  “家電行業處于低迷,這對有實力的家電巨頭們來說是一個非常好的并購時機。因為整個行業的低迷,會壓低并購目標的并購價格,能夠買到物美價廉的優質企業。同時低迷的行業會讓很多競爭對手消失,也會拉大各企業之間的差距,這對于行業巨頭來說是能夠大展宏圖的好機會。”全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇表示。

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